此前，在一季度业绩说明会上，瑞幸咖啡董事长郭谨一曾称，瑞幸“万店计划”将有望在今年上半年实现。

(资料图片)

果不其然，6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门中山路正式开业，中国咖啡由此迎来了万店时代。

瑞幸咖啡的第一万家门店，也带来了咖啡赛场的新狂欢。

01 对准库迪的9.9元价格战

在万店仪式上，瑞幸宣布将全面开启“万店同庆”活动，在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动，“让中国咖啡迈入9.9元时代”。

这个决定，明显指向库迪咖啡。

在瑞幸的万店落地前一个星期，库迪的第3000家门店也在北京开业。从去年底开始，库迪便对瑞幸开启了全面围攻模式，半年开了2000多家店，4月到5月更夸张，1个月开了1000多家店。

库迪能在短时间内如此迅速发展，离不开“瑞幸平替”的定位和打法。

今年2月，库迪大打低价策略，推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。这次活动覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。这和瑞幸一开始“烧钱狂奔、低价收割”的思路并无二致。

加盟模式上，库迪采取了联营模式，学习瑞幸咖啡不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样。

据公开报道，库迪咖啡的核心管理团队中，的确有不少人来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等品牌。在库迪咖啡官网上“前瑞幸创始人”几个字格外醒目，门店也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，就差把这层联系印在杯身了。另有业内人士透露，库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。

瑞幸为库迪的发展做了有力的背书。从库迪咖啡的定价来看，它的目标可能在于成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间，与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。

库迪不到七个月时间开出3000家门店，还是用自己的路子跑出来的，瑞幸显然急了。除了重返9.9元咖啡时代，打起价格战，从规模上，瑞幸也在加速。

02 带店加盟，瑞幸的加速仗

5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

瑞幸的带店加盟模式，本质上就是为了抢夺市场。

带店加盟，在业内被称为“翻牌”，目的是为了抢占对手的优质点位。在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业，“翻牌”的情况出现得较多。而在餐饮行业，翻牌往往出现在本身经营不善，或者靠近原有品牌的点位。

过去，瑞幸的加盟政策相对而言发展得缓慢，对于加盟的态度较为谨慎，不少地方限制加盟，也因此，一部分加盟商无法加盟，只能选择库迪。

在业界看来，此次瑞幸推出“带店加盟”模式，是被库迪逼急了，试图加速扩张，在尚未饱和的市场地带抢占点位优势和规模优势。

从开放区域来看，目前，被视为咖啡赛道新增量的下沉市场，成为了瑞幸加大加盟的重要选择。

瑞幸开放带店加盟的区域覆盖了21个省和2个自治区的241个城市，主要包括河南、黑龙江、吉林、甘肃等北方地区，福建、海南、云南、广东等南方地区，以及安徽、湖南、江苏等中部地区。

其中，这些省份具体开放带店加盟的市/县，基本上都是下沉市场，在咖啡领域比较薄弱，如辽宁的鞍山、德州、丹东等地，广东的潮州、惠州、茂名、揭阳等地。

在万店之后的加速扩张上，显然瑞幸把注意力转向了下沉渠道，即咖啡赛道未来的增量市场。目前，不管是库迪还是幸运咖，抑或是星巴克，均把增量希望聚焦到下沉市场。尤其是库迪这样一匹黑马的出现，恍如“年轻时候的自己”，多少让瑞幸多了几分警觉。

在这种背景下，开店加盟或成为瑞幸在规模上打出的一场加速仗。

03 咖啡行业的淘汰赛

从当前来看，瑞幸在库迪的“刺激”下再次打响价格战。随着巨头兴起低价的竞争策略，那些没有充足资金支撑、无力卷入价格战的中小咖啡品牌，显然毫无竞争优势。

更重要的是，随着价格战打到一定阶段，市场势必会迎来新的阶段。“以价换量”始终是一时的，最终市场竞争会回归到原材料、口感等“硬件设施”上的竞争，拼的是差异化，是服务质量。

头部品牌因其整体的优势，市场声量会越来越大，而中小品牌则更有可能在咖啡激战中“隐姓埋名”。

本质上，瑞幸打响了咖啡赛道的淘汰赛，也预示了本土咖啡正在冲刺新的阶段。

当下的中国咖啡市场，尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市场兜兜转转，最终的命题依然要回到：沉淀出代表中国咖啡文化的品牌，诞生中国的“星巴克”。

这一点，从瑞幸的第一万家门店的造设或可以窥见一二。

瑞幸咖啡的第一万家门店设在了总部厦门，选址中山路步行街，总面积预估超600平方米，共有两层布局，是目前瑞幸旗下面积最大的门店。这家门店增添了新的咖啡品类和餐食板块，包括（自动）手冲和烘焙部分。

整体装修风格上，这家门店舍弃了瑞幸的蓝白色系，以工业风为主。某种程度上，这或许也是瑞幸打造中国“星巴克”的一大信号。

可以确定的是，以瑞幸为代表做出的本土咖啡探索之路，有望逐渐走出中国自己的咖啡文化，以及特色品牌。

而瑞幸的万店，或许就是新的启程。

参考来源：

1、红餐网：开启“带店加盟”模式，瑞幸被库迪“逼急”了？

2、伯虎财经：陆正耀“追打”瑞幸

3、快消：最后一块阵地失守，瑞幸、库迪缠斗，第一批咖啡新零售品牌已经悄然“倒下”

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